С развитием технологий возможности для ведения бизнеса увеличиваются. В 2020 году стремительный скачок произошел в онлайн-торговле. Особую популярность приобрели торговые площадки, позволившие потребителям находить товары разных продавцов, сравнивать эти товары, выбирать лучшие цены и условия доставки. Речь, конечно же, идет о маркетплейсах. 

Здравствуйте! Меня зовут Александра, я эксперт компании «Бухгалтер.рф». Мы работаем с продавцами, которые реализуют товары на маркетплейсах и продвигают бизнес, пользуясь онлайн-площадками. Мы с коллегами подбираем платформу для бизнеса, консультируем по интеграции онлайн-торговли в общую систему бизнес-процессов, налогообложению, льготам, обеспечиваем бухгалтерское и юридическое сопровождение. Все это предусматривает глубокий структурный анализ маркетплейсов как таковых. Сегодня предлагаю сосредоточиться на том, какими бывают эти торговые площадки, что они предлагают, в чем ограничивают продавцов и какие преимущества дают. 

Маркетплейс – что это? 

Электронная коммерция задействует разные площадки. Одной из них является маркетплейс. Это, по сути, связующее звено между поставщиками товаров, услуг и покупателями. Первым маркетплейс открывает доступ к аудитории и предоставляет инструменты для продвижения, вторым дает почти неограниченные возможности выбора актуальных предложений в той или иной сфере. 

Электронная площадка может быть отраслевой и секторальной. В последнем случае маркетплейс специализируется на конкретном секторе, например, рознице. Ограничения по категориям товаров при этом отсутствуют. То есть в розницу на платформе можно приобрести как продукты питания, так и, скажем, швейное оборудование. 

Маркетплейсы нередко называют аналогами рынков и ярмарок. И в этом есть доля правды. Покупатели получают доступ к большому количеству товаров, продавцы – возможность увеличить объем продаж и прибыли. Но ставить знак равенства между маркетплейсом и ярмаркой некорректно. Во-первых, специфика взаимодействия в электронной коммерции несколько иная, во-вторых, совсем другой масштаб. И отсутствие географической привязки нельзя не отметить. 

Чем радикально отличаются маркетплейсы от интернет-магазинов? 

Маркетплейсы и интернет-магазины – принципиально разные модели eCommerce. Первые масштабнее и сложнее. Собственники интернет-магазинов обычно сами являются продавцами. Маркетплейсы дают возможность таким продавцам (то есть другим бизнесам) реализовывать товары. Они обеспечивают маркетинговую поддержку, дают трафик. За это, разумеется, площадки взимают плату. 

Маркетплейсы отличаются неограниченной географией и возможностями для размещения товаров на электронной витрине. Интернет-магазины и офлайн-бизнес, сотрудничая с ними, могут быстро стартовать и масштабироваться. 

Маркетплейс – не совсем агрегатор

С сайтами-агрегаторами маркетплейсы сравнивают не реже, чем с интернет-магазинами. Те и другие работают в сфере eCommerce. Но агрегаторы (доски объявлений) не контролируют оплату, движение товара от продавца к покупателю. Они просто дают возможность участникам сделки встретиться. Все остальное – их дело и ответственность. 

Агрегаторы также предъявляют намного меньше требований к поставщикам товаров и услуг. Речь, как правило, идет только о неразмещении на доске запрещенных к обороту товаров и веществ. Маркетплейсы предъявляют определенные требования к компаниям, брендам, товарам. Например, они могут отказать в сотрудничестве продавцу, у которого нет лицензий на лицензионный товар, нет акциза на подакцизный и т.п. 

Учитывая специфику работы платформы в eCommerce, запуск и модерация проще на агрегаторе. Но на маркетплейсе несоизмеримо больше возможностей для увеличения продаж, развития бизнеса, выхода на новый коммерческий уровень. 

Почему маркетплейсы популярны? 

Ответ на этот вопрос будет несколько отличаться, если смотреть с позиции продавца и покупателя. Но, в конечном счете, значение имеет заключенная сделка (покупка). А это значит, что последнее слово за покупателем. 

Покупателей в сети становится все больше. Агентство We Are Social опубликовало любопытную статистику. В 2021 году количество человек, регулярно использующих eCommerce, превысило 1,8 млрд. Также было отмечено повышение требований покупателей к шопинговым площадкам. У мегамоллов в этом отношении карт-бланш. Они позволяют купить все или почти все в одном месте. Огромный выбор и возможность найти товар по лучшей цене – то, за что покупатели любят маркетплейсы. 

Сколько маркетплейсов в мире? 

Давайте начнем с того, что маркетплейсы – это не только мегамоллы, огромные площадки для шопинга. Есть площадки, объединяющие логистических операторов, ритейлеров, перевозчиков, айтишников. 

Если оценивать маркетплейсы по капитализации ($1+ млрд.), средних и крупных в мире около 40. И каждый когда-то стартовал как относительно небольшой проект в интернете. В качестве примеров можно привести ритейлера Alibaba Group, сервис бронирования жилья Airbnb, сервис такси Uber. 

Виды маркетплейсов по ассортименту

Разнообразие товаров на маркетплейсах впечатляет. Но не все площадки предлагают такой разнородный ассортимент. 

Маркетплейсы бывают вертикальными, горизонтальными и глобальными. 

На вертикальных покупателям предлагается однотипная продукция от разных продавцов. Это может быть все что угодно: дорогие автомобили, премиальные часы, ювелирные украшения, музыкальные инструменты, ткани, металлопрокат. 

На горизонтальном маркетплейсе можно найти тематические товары. Это могут быть материалы для хобби и рукоделия, товары развлекательной тематики. По горизонтальному принципу отбирают продавцов и формируют каталог такие платформы, как «Кворк» и «Ярмарка мастеров».

Более привычными являются глобальные маркетплейсы. К этой категории относятся широко известные «Алиэкспресс» и Wildberries, Ozon. Маркетплейсы предлагают вниманию покупателей огромные каталоги с множеством разделов и подразделов. Найти на платформах можно почти все что угодно, от медицинского оборудования до автомобильной химии, от посуды до продуктов питания. 

Как классифицируют маркетплейсы? 

Существует несколько систем классификации маркетплейсов. Каждая затрагивает отдельные критерии сотрудничества с площадкой или специфику продаж. Часто в аналитических материалах фигурирует схема, включающая четыре категории: 

1. Бизнес-модель маркетплейса

2. Тематику

3. Способ коммуникации с клиентами

4. Механику монетизации

В первом случае выделяется три модели: business to consumer, business to business  и consumer to consumer. При В2С бизнес вовлечен в торговые отношения непосредственно. Взаимодействие сторон по умолчанию равноправным не является. Правила игры устанавливает продавец. По запросу клиента он не делает скидок, не организует акций и не предоставляет образцы товара, дополнительные бонусы, подарки. Правовое регулирование осуществляет площадка, основным нормативно-правовым актом которой является договор оферты. 

В2В – это уже про равноправие сторон сделки. Правда, в условиях маркетплейса равноправные взаимоотношения больше формальные, чем реальные. За рамки жестких договоров на платформе не выйдешь. Приходится формализовать административную часть сделок. 

С2С – образец равноправия в купле-продаже. Физические лица, которые являются сторонами сделки, могут менять цены, делать скидки, определять самостоятельно место и время доставки. Многие условия сделок обсуждаются. В чате можно договориться о дополнительных услугах и т.п. При этом юридическая сторона сделок обеспечивается платформой для онлайн-торговли. 

По тематике маркетплейсы бывают продуктовыми или товарными, информационными, сервисными (услуговыми) и инвестиционными. 

Способ коммуникации с клиентом определяет то, как покупатель находит маркетплейс и конкретного продавца и как получает товар или услугу. 

Схемы монетизации маркетплейсы используют разные. Главным условием наличия монетизации и реализации любой из схем является завершенное действие покупателя (оформление заказа + оплата). 

Кто участвует в электронной торговле? 

Любой маркетплейс является трехсторонним проектом. У него есть владелец, поставщики и потребители. Специфика, масштабы взаимодействия последних  определяет тип площадки. 

В основе маркетплейса лежит модель B2B (business-to-business), B2C (business-to-customer) или C2C (customer-to-customer). 

Как работают маркетплейсы C2C?

Модель customer-to-customer предусматривает взаимодействие между физическими лицами. Они равны в правах и сотрудничают на взаимовыгодных условиях. Типичный пример – проект BlaBlaCar. Водители находят попутчиков, получают средства для оплаты бензина. Пассажиры находят недорогой транспорт. В выигрыше обе стороны сделки. Кстати, на BlaBlaCar C2C стороны нередко меняются местами. Продолжая примеры из ridesharing-проекта: сегодня ты везешь кого-то, завтра едешь с кем-то сам. 

Как работают маркетплейсы B2C?

Модель business-to-customer предусматривает продажу товаров или услуг физическим лицам. Продавцами могут быть компании, индивидуальные предприниматели. Один из самых известных маркетплейсов такого типа в мире – AliExpress. На площадке можно приобрести что угодно, от одежды до транспортного средства. Среди продавцов найдутся производители, официальные представители брендов, интернет-магазины. 

Как работают маркетплейсы B2В?

На таких площадках предприниматели находят удачные решения для бизнеса. Корпоративные маркетплейсы связывают производителей и оптовых покупателей, крупных поставщиков и подрядчиков. 

В сегменте работают как гиганты вроде Alibaba , так и нишевые платформы. Последние ориентированы на узкий сегмент рынка. Нишевые маркетплейсы продают, например, морепродукты, автозапчасти или шины. На предпринимателей из стран СНГ, например, ориентирован один из старейших участников рынка – Allbiz . 

Существуют ли комбо-маркетплейсы? 

Иногда маркетплейсы бывают смешанными. Причина комбо в изменении продавцами своего статуса. Приведу в пример ритейл-площадку Airbnb. Здесь представлены агентства, частные предприниматели и физические лица. Смешение B2C и C2C модели произошло во многом потому, что частные лица, начав сотрудничать с маркетплейсом, решили заняться арендой всерьез и зарегистрировали бизнес. 

Активность участников имеет значение? 

Классифицировать маркетплейсы можно по активности участников. Если главным действующим лицом является клиент, мы имеем дело с классическим мегамоллом. На таком маркетплейсе покупатель ищет товары, сравнивает цены, уточняет у продавцов детали сделки или информацию по представленным в каталоге позициям. Он же принимает окончательное решение о сделке – заказывает товар. Отмечу, что большинство привычных маркетплейсов работают именно так. 

Если активность проявляют поставщики, мы имеем дело с маркетплейсом-аукционом. Суть следующая: клиент оставляет заявку, продавцы формируют коммерческие предложения, клиент выбирает лучшее и заключает сделку. 

В чистом виде такие мегамоллы и аукционы встречаются не всегда. Некоторые маркетплейсы позволяют действовать как поставщикам, так и покупателям. Такая модель увеличивает вероятность заключения сделки. 

Что такое товарный маркетплейс? 

Электронные платформы классифицируются и по типу продуктов, которые они предоставляют. Маркетплейсы, предлагающие товары, ассоциируются с интернет-магазинами. Они масштабнее и объединяют множество продавцов. Но взаимодействие покупателя с любым из таких маркетплейсов не слишком отличается от взаимодействия с интернет-магазином. 

Пример товарного маркетплейса – AliExpress. К той же категории относится американский Etsy. Он работает в секторе С2С и отличается спецификой ассортимента. На Etsy мастера предлагают изделия ручной работы, материалы для творчества, винтажные изделия. 

К товарным маркетплейсам можно отнести и знакомые всем Google Play, App Store. На платформах предлагаются цифровые продукты – приложения от разных разработчиков. 

Маркетплейсы услуг

Торговые площадки предлагают сотрудничество не только продавцам товаров. Поставщики услуг тоже могут воспользоваться преимуществами маркетплейсов. И покупатели активно пользуются такими ресурсами. 

Среди маркетплейсов услуг можно выделить Яндекс.Такси, Gett, Uber. Также к этой категории относятся глобальные сервисы бронирования отелей (Trivago, Booking). 

Технически и содержательно к услуговым маркетплейсам относятся биржи фрилансеров, например, Upwork. 

Информационные маркетплейсы

Информация – не просто  товар в современном мире. Она имеет высокую ценность и цену. Неудивительно, что принцип маркетплейса реализован в информационном поле. Как это работает, можно увидеть, например, на платформе TripAdvisor. Здесь пользователь находит все, что нужно для планирования отпуска. 

На платформе представлена информация о маршрутах, ресторанах, развлечениях, отелях. Обновляются данные во многом благодаря самим пользователям. TripAdvisor позволяет сравнивать цены и находить оптимальные предложения. 

Маркетплейсы и краудфандинг

Говоря о классификации маркетплейсов, нельзя не упомянуть инвестиционные и краудфандинговые платформы. Среди российских сервисов наиболее популярны Planeta  и Boomstarter. В зарубежном сегменте лидерство держат Indiegogo и Kickstarter. Принцип работы у платформ похож. С их помощью пользователи получают коллективное финансирование для реализации предпринимательских, социальных, природоохранных, творческих, научных проектов. 

Инвесторы на каждой платформе получают от авторов проекта вознаграждение. Размер последнего зависит от объема инвестиций.   

Как работают маркетплейсы online-to-offline?

Торговые платформы классифицируются также по месту и времени получения товаров (услуг). То есть ключевой критерий – формат конечной коммуникации между поставщиком и пользователем. 

Маркетплейсы online-to-offline, или О2О, работают так: 

• Клиент заказывает услугу или товар онлайн. 

• Использование услуги или товара происходит офлайн.  

Простой пример – приобретение скидочных купонов, которые меняются на услуги в реальных магазинах, салонах и т.п. Также маркетплейсы О2О дают возможность заказывать товары онлайн, а осматривать (примерять, если речь идет об обуви или одежде) – в розничных магазинах. 

В этой схеме ключевой момент, как потенциальный клиент находит поставщика и попадает на маркетплейс. Происходит это обычно через сторонние сервисы и инструменты (социальные сети, контекстную рекламу, поисковики). 

По принципу online-to-offline работают Groupon, сейчас известный как Frendi, Купонатор, Biglion и другие сервисы. Также к О2О относятся такси-гиганты Uber и Яндекс.Такси.

Как работают онлайн маркетплейсы? 

Onlinecommerce, в отличие от оnline-to-offline, не выводит коммуникацию поставщика и покупателя за пределы цифрового пространства. По сути, такой принцип работы маркетплейса предусматривает только доставку в офлайне. 

Примерами onlinecommerce является скачивание приложений в Google Play, покупка изображений на фотостоках.

Результат сейчас или потом? 

Специфика сервиса маркетплейса тоже является классификационной категорией. Одни платформы дают результат здесь и сейчас (например, сервисы заказа такси или доставки продуктов), другие – с отсрочкой (бронирование отеля на лето на Booking). 

Некоторые маркетплейсы предлагают разные варианты сервиса. Клиент сам определяет желаемую скорость получения  товара или услуги (экспресс доставка в течение 3 часов, обычная доставка в течение 3 дней и т.п.).

Маркетплейсы «здесь и сейчас» – выбор тех, кто не привык долго ждать. Платформы с отсроченным получением результата – отличные помощники, когда нужно строить планы на будущее. 

Что такое searchmarketplaces? 

Вариативность цен и продуктов определяет специфику работы электронной торговой платформы. Сервисы категории searchmarketplaces изобилуют уникальными предложениями, которые друг от друга отличаются множеством параметров. 

Пример – Airbnb. Найти подходящий вариант аренды на платформе можно по типу, расположению жилья, свободным датам, наличию бытовой техники и т.п. Набор фильтров помогает сузить и/или оптимизировать поиск. Важно то, что результаты в выдаче будут соответствовать фильтрам, но отличаться друг от друга по ряду параметров. А на окончательный выбор могут повлиять критерии, не учтенные в фильтрах, например, качественные фотографии жилья или видеообзор 360°.

Как работают matchingmarketplaces?

Площадки такого типа, в отличие от searchmarketplaces, унифицируют предложения. Они ориентированы на то, что клиенту не принципиально, с каким поставщиком работать. Главное – подходящее предложение. 

Пример – сервисы такси. Заказ поездки в Uber делается с указанием класса автомобиля. Поставщиком услуги оказывается водитель с соответствующим авто, который в назначенное время оказывается ближе к адресу подачи такси. 

Проблема поиска поставщика услуги для клиента неактуальна. Все функции возложены на цифровой алгоритм. 

Маркетплейсы с фиксированными и плавающими ценами

Классификация торговых платформ по ценообразованию не совсем корректна. Формирование цены во многом определяется степенью унификации предложений. Чем больше критериев отличают товары или услуги друг от друга, тем сложнее реализовывать жесткую ценовую политику. Именно поэтому на платформах с однотипными предложениями чаще можно увидеть фиксированные цены, чем на searchmarketplaces. 

Маркетплейсы с унифицированными предложениями, как правило, сами устанавливают цены. Так работают сервисы такси, мелких бытовых услуг («муж на час»). Еще один пример – TeeFury. На маркетплейсе предлагается одежда с дизайнерскими принтами, авторами которых являются инди-художники. Одежда выпускается ограниченным тиражом, цена единицы устанавливается маркетплейсом и от сложности дизайна не зависит. 

Плавающие цены можно увидеть на площадках, которые не унифицируют предложения. Стоимость товара или услуги определяется самим продавцом. А для клиента она становится одним из приоритетных критериев выбора. В качестве примера можно привести сервисы по аренде жилья. 

Промежуточные варианты тоже встречаются. И фиксированные, и плавающие цены могут быть, например, на сайте доставки еды из ресторанов и кафе. Фиксированной является стоимость услуги доставки, а плавающей – стоимость блюд. 

Маркетплейсы по типу отношений с поставщиками

Торговые платформы отличаются форматом взаимодействия с продавцами  товаров и услуг. Тип отношений с поставщиками определяет концепцию масштабирования бизнеса, установку своих правил и степень ответственности перед покупателями. 

Маркетплейсы-агрегаторы собирают предложения от поставщиков, но не контролируют их деятельность. Такие площадки обычно быстро растут и приобретают популярность. Ответственность перед покупателями несут сами поставщики (компании, ИП, фрилансеры).

Контрактные маркетплейсы предлагают другой вариант сотрудничества. С каждым поставщиком заключается типовой договор. Такой формат организации взаимодействия позволяет отбирать продавцов, отсеивать потенциальных мошенников. Например, представленность на клининговой площадке Qlean получает только каждый третий из 100 желающих. 

Но не только для этого нужен договор. Официальное сотрудничество предусматривает возможность маркетплейса диктовать условия работы контрагентам. Рекомендуется внимательно изучить текст договора, если вы собираетесь работать на такой платформе. 

Гибридная модель включает обе предыдущие. Разным поставщикам предлагаются разные условия. У нас есть отличный пример гибридного маркетплейса – Яндекс.Маркет. Он контролирует выполнение заказов по нескольким категориям наиболее ходовых товаров. Крупногабарит, не пользующийся ежедневным спросом, представляется на платформе с условием, что сам поставщик несет ответственность за выполнение заказа. 

Маркетплейсы по способу монетизации

Поставщики идут на маркетплейсы, чтобы получать прибыль. Способы ее получения могут быть разными. Монетизация – еще один критерий, отличающий платформы для eCommerce друг от друга. Но сразу стоит отметить, что распространены гибридные программы. В большинстве случаев площадки используют несколько вариантов монетизации. 

Вариант 1 – процент от сделки. Устанавливается фиксированная сумма или процент (комиссия). Многие продавцы выбирают этот вариант для удобства. Нет сделок – не нужно ничего платить маркетплейсу. 

Вариант 2 – freemium. Маркетплейс за определенную плату предоставляет поставщику доступ к расширенному функционалу платформы. Например, 10 предложений размещаются бесплатно, а за расширение ассортимента нужно доплатить. Также в рамках freemium поставщики получают возможность повысить в поисковой выдаче позиции всей витрины или конкретных товаров. Пример – Avito с отдельным блоком платных объявлений (отметка VIP), размещением платных позиций вверху ленты.

Вариант 3 – лидогенерация. Продавцы платят маркетплейсу за каждого нового клиента. Модель рабочая, но не без сложностей. Главный риск маркетплейса – уход поставщиков и покупателей с платформы после первой сделки. Чтобы минимизировать риск, необходимы эффективные инструменты контроля. 

Вариант 4 – реклама и продажа трафика. Монетизацией рекламы зарабатывают преимущественно информационные маркетплейсы. Возьмем, к примеру, популярный видеохостинг YouTube. Он дает пользователям доступ к контенту бесплатно (на базовых условиях). Прибыль дают сделки с рекламодателями, ролики которых встраиваются в показ бесплатных видео. 

Вариант 5  – продажа дополнительных услуг. Базовые опции маркетплейс предлагает бесплатно. Но функционал платформы для пользователя ограничен. Чтобы его расширить, нужно заплатить. Перечень дополнительных услуг может быть разным, от цифрового продвижения товаров или бренда до подключения конкретных функций. 

Кастомные платформы и коробочные сервисы

Маркетплейсы отличаются способом разработки. Чтобы выбрать оптимальный, нужно объективно оценить масштабы проекта и уточнить цели. 

Компании-новичку в электронной коммерции подойдет бюджетный коробочный сервис. Он позволит объединить на небольшой площадке поставщиков и получать свою комиссию. Максимальная простота разработки и быстрый запуск – преимущества коробочного сервиса. Практика показывает, что на первых этапах онлайн-торговли решение полностью покрывает потребности маркетплейса. Но его функционал ограничен. Оригинальные предложения для пользователей, серьезные конкурентные преимущества и масштабы продаж на уровне мировых лидеров − все это точно не про «коробку». 

Тем, кто планирует запустить проект с возможностью масштабирования, рекомендуется обратить внимание на кастомную разработку. Она сложнее, дольше и дороже. Но и возможностей у такого маркетплейса будет намного больше. Гибкий проект сможет расширяться, эволюционировать, подстраиваясь под нужды пользователей. 

Какие маркетплейсы популярны в России? 

В ТОП-5 по итогам 2021 года входят Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress Russia и СберМегаМаркет. 

Рассмотрим особенности каждого с учетом ключевых критериев: требований к продавцам, размера комиссии для поставщиков, моделей доставки, документов для регистрации. 

Wildberries:

• Регистрация: ИНН

• Продавцы: ИП, ООО, самозанятые

• Доставка: FBO − «отгрузка на склад маркетплейса», FBS − «самостоятельная отправка клиенту»

• Комиссия: 1–15% от стоимости сделки

Преимущества: широкая сеть, огромная аудитория, можно быстро увеличить продажи, выйти на большие объемы.

Недостатки: огромная конкуренция, высокая комиссия.

Ozon:

• Регистрация: ИНН, ОГРН, ИНН и паспорт, ОГРН и устав — для разных организационно-правовых форм

• Продавцы: ИП, ООО, самозанятые

• Доставка: FBO, FBS

• Комиссия: 2–15%

Преимущества: адекватная техподдержка, грамотная логистика, продуманный личный кабинет, постоянный рост аудитории.

Недостатки: при доставке по FBO есть ограничения, не все товары принимаются на склад маркетплейса, стабильно высокая конкуренция.

Яндекс Маркет:

• Регистрация: ИНН

• Продавцы: ИП, ООО, самозанятые

• Доставка: FBS, FBS Express и DBS, FBY (продажа со склада маркетплейса)

• Комиссия: 1–15%

Преимущества: платформа активно развивается, можно предложить покупателю экспресс-доставку курьером Яндекса.

Недостатки: по объемам продаж и популярности не дотягивает до лидеров рынка.

AliExpress Russia:

• Регистрация:  полный пакет учредительных документов

• Продавцы: ИП, ООО, самозанятые

• Доставка: FBS, FBO 

• Комиссия: 5–8%

Преимущества: верхний порог комиссии ниже, чем у лидеров рынка, на товар оформляется минимальное количество документов.

Недостатки: маркетплейс уступает по объемам продаж платформам из первой тройки, перспективы сотрудничества под вопросом. Акционер (Alibaba) может закрыть проект в России.

СберМегаМаркет:

• Регистрация: учредительные документы

• Продавцы: ООО, ИП

• Доставка: FBO, FBS, DBS, самовывоз

• Комиссия: 2–22%

Преимущества: универсальный маркетплейс, молодой и быстроразвивающийся. По сравнению с лидерами рынка конкуренция меньше. 

Недостатки: обороты относительно небольшие, высокая комиссия.

Виды маркетплейсов по архитектуре

Классифицировать маркетплейсы по архитектуре практически невозможно. Дело в том, что структура площадок похожа. Среди основных ее элементов можно выделить: 

• Каталог (дерево каталога, перечень товаров или услуг, их свойств).

• Блок регистрации/авторизации пользователей.

• Личный кабинет продавца с реализуемыми товарами, инструментами для оценки оборота, изучения данных по осуществляемым продажам, финансовым разделом.

• Личный кабинет покупателя с корзиной, блоком заказов, персональных данных, информации для доставки.

• Раздел для корпоративных заказчиков (есть не на всех платформах).

• Инструментарий для управления поиском и статистикой.

• Раздел оплат (карты, электронные кошельки, программа лояльности, кешбэк).

• Технические модули: отзывы, урегулирование споров, чаты и т.п.

Особенности активного маркетплейса

Очевидно, что популярным становится удобный для всех участников электронной торговли ресурс. Если аудитория проявляет активность, площадка развивается. Маркетплейс, сбавляющий обороты, принято считать стагнирующим. Но даже когда торговля почти отсутствует, площадка может продавать услуги, регистрировать новых поставщиков. Рекомендуется обращать внимание на статистику и рейтинг маркетплейса, чтобы избежать возможной невыгодной сделки. 

Активный маркетплейс можно распознать по ряду признаков:

• Большому количеству продавцов

• Выгодным условиям сотрудничества

• Постоянному подключению (без сбоев, ошибок и т.п.)

• Понятным правилам доставки и наличию нескольких моделей взаимодействия

• Гибкой монетизации

Чтобы отследить и оценить эти признаки, достаточно провести некоторое время на площадке.

Как выбрать маркетплейс? 

Множество видов и категорий платформ eCommerce может ввести в заблуждение начинающего поставщика товаров или услуг. Во избежание упущенной прибыли и замедления реализации проектов рекомендуется выбирать маркетплейс не категориально, а комплексно. То есть вовсе не обязательно глобальная платформа окажется лучше локальной или давно работающая лучше новой. 

Первое и главное – определить подходящий тип взаимодействия продавца с покупателем на платформе. Если ваши клиенты – физлица, обратите внимание на маркетплейсы С2С и В2С. Ориентируетесь на бизнес – ваш выбор платформы типа В2В.

Дальше каждый маркетплейс соответствующей категории проанализируйте по 14  критериям: 

• Тарифы на подписки. Размер комиссии маркетплейса влияет на прибыль. Но не всегда стоит ориентироваться на низкие проценты. Подписки на платформах нередко дают дополнительные выгоды и преференции. Просчитывайте разные варианты, от простой комиссии с каждой продажи до подписки «все включено».

• Особенности расчетов. Маркетплейсы взимают комиссионное вознаграждение по-разному. Возможные варианты: раз в месяц, раз в неделю, в течение суток после каждой оплаты и т.п.

• Доступные сервисы. Складское хранение, доставка собственной курьерской службой и другие опции могут быть неактуальны для конкретного продавца. Зачем переплачивать за том, чем вы не будете пользоваться?

• Схемы доставки. Для разных товаров могут использоваться разные схемы. Анализируйте условия, которые предлагает маркетплейс, и объективно оценивайте собственные возможности.

• Требования к поставщикам. Речь идет о бесплатной, платной регистрации, наличии того или иного юридического статуса, регистрации бренда и т.п.

• Способы оплаты товара. Кто принимает платежи,  маркетплейс как платежный агент или сам продавец (на банковский счет). В первом случае нет необходимости подвязывать под платформу онлайн-кассу. Выдача чеков покупателям – забота маркетплейса.  

• Способы возврата товара. Возможность возврата – плюс к рейтингу торговой платформы. 

• Безопасность. Конфиденциальность, защита от взлома.

• Трафик. Чем больше пользователей посмотрит ваш товар, тем выше вероятность целевого действия – покупки.

• Специализация. Профильный маркетплейс одежды – странный выбор для продажи бытовой техники или автомобильных аксессуаров. 

• Конкуренция. Кто лидирует на платформе, с кем придется конкурировать за внимание покупателя? Есть ли возможность предложить условия (цену) лучше, чем у крупных брендов?

• Оформление каталога. Правила заполнения карточек товаров, модерация описания.

• Документооборот. Какие документы нужны для регистрации, какие будут оформляться в процессе взаимодействия? Многие платформы не сотрудничают с физлицами. Для регистрации нужен статус ИП или ООО (в отдельных случаях – самозанятого). 

• Мобильное приложение. Дополнительный инструмент для охвата целевой аудитории, удобный канал продаж – очевидное преимущество. Маркетплейс в смартфоне – это удобно, причем как покупателю, так и продавцу. 

Как начать работать с маркетплейсом? 

Если вы планируете продавать товары или услуги на электронных платформах, следует определить подходящие. Ориентируйтесь на ТОП-5, но не спешите регистрироваться сразу на всех. 

Изучение рынка, исследование конкуренции, анализ функционала каждой площадки – необходимый минимум, который позволит минимизировать риск некорректного выбора. Также рекомендуется посчитать рентабельность с учетом предлагаемых маркетплейсом возможностей и монетизации. 

Когда платформы выбраны, можно регистрироваться, заключать договор (если это предусмотрено условиями сотрудничества), загружать учредительные и другие документы в личный кабинет, заполнять соответствующие разделы анкеты или декларации, представлять дополнительные документы (на товарный знак, разрешение от дистрибьютора или правообладателя и т.п.). После одобрения заявки маркетплейсом можно приступать к оформлению витрины. 

Загруженные на площадку товары обычно проходят модерацию. Изучите условия для формирования каталога до размещения предложений. Это существенно сэкономит ваше время. 

До старта продаж осталось немного. Выберите схему торговли, задействуйте предложенные маркетплейсом инструменты для продвижения товара. Дождитесь первого заказа, обкатайте работу с платформой. Скорректируйте схему работы при необходимости и если программа взаимодействия с маркетплейсом предусматривает такую возможность. 

Как функционируют маркетплейсы разных видов и категорий? 

Если речь идет о большой, серьезной платформе, ее работоспособность обеспечивается: 

• IT-решениями. 

• Операционным управлением.

• Шейринг-ресурсами и аутсорсом.

Разработка маркетплейса отличается от создания и запуска интернет-магазина. Платформа представляет собой сложную систему с модулями OMS, MAS, PIM, биллинг и т.п. IT-инфраструктура и программная архитектура создаются так, чтобы с обработкой гигантских массивов данных не возникало проблем. На маркетплейсе ежеминутно могут обновляться миллионы товаров. Если недостаточно мощности серверов и не справляются программные решения, пользователь видит на экране компьютера или смартфона что-то вроде «Error 404», заказы слетают, продавцы теряют клиентов и деньги, монетизация падает. Собственникам платформы остается лишь подсчитывать упущенную прибыль. 

Операционное управление охватывает широкий спектр задач, от привлечения поставщиков и формирования каталогов до модерации товаров и услуг, менеджмента, аналитики, контроля качества.

Шейринг-ресурсы и аутсорс – все, что прямо не относится к торговой деятельности, но без чего маркетплейс существовать не может. Речь идет о бухгалтерии, юридическом обеспечении и сопровождении. Также посредством аутсорсинга может быть организована работа колл-центра на платформе. 

Кто взаимодействует с продавцами и покупателями на маркетплейсах? 

Каждый маркетплейс, вне зависимости от классификационной категории, имеет операционную команду. Ее состав может варьироваться с учетом специфики функционирования площадки и направлений развития. 

Но, как правило, маркетплейс не работает без: 

• Sales-менеджеров

• Контент-менеджеров

• Аккаунт-менеджеров

• Менеджеров контроля качества

• Операторов колл-центра

• Data-аналитиков

• Маркетологов

Sales-менеджеры ищут и привлекают поставщиков (продавцов). В условиях растущей конкуренции это непростая задача. Специалисты, по сути, продают выгоды работы на конкретной площадке. Их задача − убедить поставщика в том, что ему нужен условный Wildberries, а не условный Ozon. 

Контент-менеджеры модерируют товарное наполнение, сопровождают оцифровку ассортимента мерчантов. Если поставщик получает уведомление о  том, что карточка товара не соответствует правилам площадки, это поработал контент-менеджер. 

Аккаунт-менеджеры набирают, адаптируют, развивают, контролируют поставщиков. От них во многом зависит прибыльность целевого рынка/категории и обороты на площадке. Ширина, глубина ассортимента, актуальность цен и коммерческих условий – все это находится в поле зрения аккаунт-менеджера. 

С контролем качества все несколько иначе, чем в магазине или на производстве. В фокусе не сами товары или услуги (за их качество отвечают поставщики). Целевые менеджеры маркетплейса контролируют качество работы продавцов, их взаимодействие с покупателями. Они создают и проверяют SLA, мониторят деятельность мерчантов, принимают меры для устранения нарушений и мошенничества. 

Операторы колл-центра, Data-аналитики и маркетологи часто работают в составе внешних команд, как бухгалтеры и юристы. Первые обеспечивают обратную связь от покупателей и поставщиков. Также операторы собирают необходимую статистику для определения индекса удовлетворенности решения тикета.

Data-аналитики не взаимодействуют напрямую с покупателями и продавцами. Они агрегируют данные в BI-системах, обновляют их, создают необходимые для маркетплейса дашборды, отчеты. На основе сведений, предоставленных аналитиками, впоследствии принимаются управленческие решения. 

Маркетологи со сторонами сделок на маркетплейсе тоже не взаимодействуют. Они обеспечивают возможность их встречи. Маркетологи привлекают трафик на товары продавцов, оптимизируют рекламные кампании, инструментально ведут покупателей по электронным витринам. Именно они обеспечивают оптимальное соотношение стоимости трафика в цене товара и его объема.

Классификация маркетплейсов и схемы их работы – первое, что следует изучить тому, кто хочет организовать такой бизнес или выбрать оптимальную платформу для продаж. Для желающих сэкономить время и уменьшить возможные риски рекомендация стандартная – обращайтесь к специалистам. 

Теги данной публикации: маркетплейс